品牌管理的具体步骤

品牌管理的具体步骤

　　目前，国内企业都在谈品牌管理，有的公司对品牌管理也很投入，而设立品牌经理负责制，但是在此方面涉及具体操作便十分茫然，缺乏系统的连贯性的操作还占大多数，最终造成品牌举步维艰。分析其原因，主要是对于品牌管理的具体步骤还缺乏足够的认识，根据助企品牌管理机构数年来的经验，品牌管理的具体步骤应该是怎样的呢?

　　一、找出市场的“地图”

　　我们仔细分析一下，一个品牌对于市场的趋势不了解，后果会是怎样?其实就像是一个**在前沿阵地不熟悉地形，就冒然出击应战，结果肯定不会占尽商机。同样，对于所有的企业，不论是领先者或者是追随者(挑战者)，其市场的勘察过程都是省略不了的，市场这张“地图”必须了如指掌。

　　我们都熟悉的宝洁公司，在进入任何一个市场前，都会对市场进行全面的调研、测试和分析，从市场定义、市场区隔到竞争品牌地位、市场态势等等方面全面展开了解和把控。该公司为了了解中国市场，不惜投入巨资，光是Road show项目持续近4年，直接推广费用投入数亿元，对中国22个省、市自治区的乡村腹地进行全面测试，从3个品牌推广到7个品牌，使过亿人的乡村受众接受试用产品，有效覆盖率达到75%，充分把控了当前中国老百姓的消费心理，以及市场的态势变化。

　　由哈米尔(Gary Hamel)及普拉哈雷(C.K. Prahalad)合作的论文中，再次证实了拟定目标及了解外在市场的重要性。他们强调策略的用心之重要，以及找出所谓“松动的砖头”，最也是市场上竞争必不可少一个环节，最也是你赢得市场的基石——

　　“要找寻所谓松动的砖头，必须先行研究、分析竞争者的传统优点。看看他们是如何界定其既有市场?这么做的主要目的不是要找出市场的利益，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻击保垒……。当年日本本田(Honda)公司的要向摩托车领导品牌挑战时，并不直接切入领导品牌的核心范围，而先展现其制造引擎的实力，包括汽车、割草机、发电机引擎等这些在竞争者眼中好像不相关的产品，其实这是拒绝追随领先者所设下的限制，而自行创新正是挑战成功的处方。所以对挑战者而言，最有效的武器就是一张白纸，而既得到利益的致命伤就是不知变通。”

　　这些问题看起来很基本，但却不太好把握，毕竟一切答案都在消费者的大脑里，我们许多企业对此忽略，难免导致行销的严重错误的产生，可以说这也是品牌犯错的罪魁祸首。想想看，你的决策一旦离开了来自目标市场及竞争威力的话，品牌怎能健康成长?例如，当今女性保健品市场赫赫有名的护舒宝品牌，对市场资讯不断地去收集，终找到市场的空档，把一群消费者进行细分，尔后对自身产品进行区隔，由原先母亲和刚成年的女儿都是用同一种卫生巾，现今衍生出母亲型和少女型两种规格尺寸的产品，为少女们度身订造产品规格，迎合了市场的需求，品牌也因此充满新的活力。

　　二、对品牌进行情势分析

　　在这个阶段，我们必须深入了解品牌个性及其价值，提供品牌剖析概况，并加以详细分析品牌各项特性及其品牌定位间关联，以及要充分了解竞争对手的品牌情势，这样，我们才会知道自己的品牌现在在什么地方?比如，广告是否直击消费者的心脏?广告让人看了有个性吗?包装是否与时代潮流合拍、是否让人富有联想?产品反映了消费的新需求吗?显然，这些问题都要清晰。据实例来说明，我们都知道万宝路这个品牌，当一听到这个品牌，你我就会在大脑中立马跳出“西部牛仔”的形象，而原先万宝路的定位是在，后来根据市场需求，也是经过和漫长的整改和检视本身品牌个性之后，为品牌注入了强壮的个性。

　　走入人群，收集最真实的情报，从中获得参考的价值，而若能辅以质化的观察，对消费者需求的`掌握就会更加准确。关于这一点，美国学者Warren J.Keegan和Mark C.Green合著的《国际行销学》一书中，论及企业在做全球行销时的市场资讯来源时，也特别强调亲身体验的重要，有些顾客的心声是很多调查不易发掘出来的，该书举了一个实际的例子：1995年，当丰田汽车开始重新设计该公司的Lexus 400之前，他们派遣主要设计者及五名工作人员到美国去拜访客户，以了解当地人的需求，结果发现许多客户抱怨Lexus 400的挂衣架太小了，因为美国人习惯将干洗的衣服挂在车内的衣架上，因此这个重要的资讯促使他们在改款计划中将衣架重新设计，现在它可以挂五件外套，真正满足了美国顾客的需求。

　　如果你缺乏对市场的了解，对品牌的价值了解，你的品牌就很容易走弯路了。在对品牌进行情势分析中，我国企业对资讯的收集及人们对品牌的普遍看法重视还不够。多数企业一直对此抱着十分自信的态度，公司管理层似乎感觉“尽知天下事”的还大有人在，甚至对市场，对消费者的感受，他们可以说出“一大堆”观点，而这些的所谓的观点早已是“陈年老话”，因为市场早已发生变化，我们的管理层却一直不变。最终，他们无法控制住对品牌时，才真正发觉到自己拿出的东西，消费者早已不屑一顾了。

　　三、清晰设定品牌的明天

　　我们常会说“充分把握未来”，品牌管理中你要是能把握住这个“未来”，真的要恭喜你。你会感受到品牌充满的传奇、更让人憧憬，这一切归功于你设定了品牌的“梦想”。有一句话记忆深刻，“成功者与一般人最大的差别：洞见未来”，品牌也是如此，要对品牌的明天洞见，许品牌一个美好的未来，而且坚信这个事实。

　　在这个阶段，势必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的风格传承上，更要讲究专业性。例如李维牛仔裤公司，当年就是因不理会品牌风险的传承，冒险进军男性高级西装市场，结果未能获得消费者的认同。因为李维的形象是轻便、耐穿及休闲的，虽然凭借李维的实力可以生产高级西装产品，但品牌形象已在消费者的心目中定型了，想一下子扭转消费者既定的认知，也是不可能的。再如，深受白领男士喜爱的“金利来”品牌，在实际操作中也误入歧途，生产女用皮包和饰品，精巧的女用皮包冲击了“男人世界”，使金利来这个曾让男人引以自豪的品牌形象，陡然变成了一个不男、不女的牌子，冲淡了男子汉的这种自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们欢心。

　　设定出品牌未来的地位，这是许多品牌经理最为头痛的问题，这不单是一个简单的“宏伟蓝图”，而要视市场的变化，看是否有必要扩张品牌主张，是否有必要增加品牌附加价值，是否进一步强化品牌个性发展，或者扩大品牌目前的范围、品牌的市场区隔等等问题，因此，在未来发展与品牌策略的衔接上，要相辅相成、互为表里。

　　四、反复测试对准消费需求

　　在品牌管理的领域里，其实有很多方法都可以测试出落实这些策略的行销组合。关于这一点，宝洁的做法最为人津津乐道。在产品每跨一个地区，都会重新测试一次，如果结果不佳，就不会勉强推入该市场，或者做过修正之后再重新进入。否则勉强推入，广告打了，可是当消费者使用起来却大失所望，产品一样无法长久地被接受。宝洁始终透过调查数据来帮忙对准消费者需求的焦点，而这些数据则来自一连串严密的消费者测试而来。

　　关于行销活动的测试方法一般有两种——

　　第一，单独测试行销组合中的任一元素。比例广告测试，请一些消费者来看广告片，大多数看了都有冲动想购买，才在媒体上去播放。如果测试不佳，就有必要进一步确认产品本身是否符合当地消费者需求，这项工作愈严密、愈谨慎，就愈能保证当广告开播后，达到预期的销售目的。这种作法，可以适时对自身的行销组合方案进行调整，做到“知已知彼，百战不殆”!

　　第二，选一个区域进行所有行销组合的测试。这种方法对于新品牌要进入市场前尤其关键，以达到“做活一个样板市场”，尔后是不断地进行复制，形成群体效应。这种测试可以替企业节省下大量的资源，因为测试品牌主张的结果是正面时，才有信心和把握大规模地向市场覆盖，而一旦出现负面，还有调整的空间和有理顺的机会。

　　五、有力的企划和评估标准

　　如果我们的品牌管理能稳步，我们不仅仅要追求销量和市场占有率的百分比而已了，对于有关整体经费的支出控制也要易如反掌，可以说，以上的四大步聚并未涉及策略之下的行销活动。那么在这一个步聚里，我们要做的就是，行销活动的一切企划必须以消费者为导向，对于与他们的互动落到实处，并且有效地控制活动规模及经费支出的标准，加之还要有一套具体的评估方法，让每一次的企划都以数据来说话，并以过去行销活动的成效相比较，品牌发展才有要本可言。

　　目前，国内许多企业，在品牌促销上只是一股劲地去做，做完之后，根本不去评估本次企划的效果性，要缺乏科学的评估系统，往往是含糊其辞、一带而过的比比皆是，因此，品牌管理便难以落在实处，每一次的断层现象出现，最终产生了许多“漏洞”后，甚至企业自已还不知道。

　　品牌管理是个系统的复杂的、科学的过程，中国品牌亟待实施最优化的管理，以建立卓越的信誉，建立与消费者的亲密关系，得到消费者的支持和增加他们的亲身体验的，品牌在全球竞争的环境里，实现目标的持续稳定增长才会成为现实。

　　在品牌这个领域里，没有科学的、系统的管理，竞争便会明显失去优势可言，作为中国品牌，只有很好地学会全方位品牌管理，才能真正做到品牌全球化。显然，中国品牌管理势必要全面提高，这也是大势所趋!